10 лучших инструментов для управления репутацией в сети

Методы и инструменты управления репутацией

Мониторинг упоминаний

Сбор аналитических данных — неотъемлемый этап в работе с репутацией. Маркетинговые стратегии необходимо постоянно проверять на эффективность и для этого есть множество доступных сервисов в интернете. Мониторинг упоминаний помогает быстро реагировать на отзывы клиентов, отслеживать тенденции, создавать отчеты.

Работа с откликами

Этому полю деятельности следует уделить особое внимание, поскольку реакция компании и ее взаимодействие с реальными отзывами клиентов напрямую влияет на репутацию в целом

Юридические аспекты защиты деловой репутации

Защитить репутацию компании можно с помощью государственных инстанций. Как правило, компания может столкнуться с распространением внутренних сведений и клеветой. Обращение в суд в этом случае — наиболее прямой способ защитить себя и очистить свое имя.

На человека, который распространяет ложные сведения, в судебном порядке могут наложить штраф, в случае повторного уличения в клевете. Если же найти человека, который это делает невозможно, компания может обратиться в суд с просьбой признать эту информацию недействительной.

SERM

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management, или управление репутацией в поисковых системах. Информация в интернете распространяется очень быстро и отслеживать, что именно говорят о компании нужно постоянно. В основные методы SERM входят: мониторинг упоминаний, скрытый маркетинг (например: покупка рекламы у лидера общественного мнения) и управление репутацией в интернете в целом.

Социальные сети — относительно новая площадка для коммуникации бренда и потребителей. Один негативный отзыв в инстаграме способен разрушить месяцы упорной работы над образом компании

Скорость распространения откликов и их убедительность нельзя переоценивать, поэтому все вышеизложенные меры предосторожности так важны в работе с репутацией

Образцы для разных ситуаций

Рекомендательные письма, сегодня, получили широкое распространение в зарубежных компаниях. Последнее время такие письма стали использоваться и в РФ. Данные рекомендации нередко могут стать решающим фактором при трудоустройстве соискателя, конечно, если они положительные. Если такое письмо содержит негативную информацию о соискателе, то оно теряет смысл и подавать его не стоит.

Содержание рекомендации зависит от работодателя и специалиста в соответствии с ранее обозначенными рекомендациями. Ниже предлагаются примеры рекомендательных писем для некоторых вакансий.

Для главного бухгалтера

Составленную рекомендацию главному бухгалтеру можно выразить, как благодарность руководителя к специалисту, с которым ему пришлось сотрудничать. Наличие такого документа намного повышает шансы такого специалиста получить достойную вакансию на новом месте, выиграв конкуренцию перед другими соискателями.

Такое письмо рекомендуется заполнить на фирменном бланке компании. Наряду с отображением квалификации главбуха, его опыта, нужно также указать на его личные качества.

Структура письма соответствует стандартному подобному документу с содержанием:

Ф.И.О. главбуха.
Срока, на протяжении которого он исполнял свои обязанности на фирме.
Оценки его профессиональных навыков, умения работать и руководить своим отделом, а также оценки его личностных качеств.

При этом, не рекомендуется приукрашивать достоинства специалиста, а также отмечать негативные моменты работы, иначе такой документ теряет свой смысл.

Менеджеру по продажам

Рекомендация менеджеру по продажам, как правило, выдается директором торгового учреждения. При оформлении такого документа — важным моментом являются отметка достижений такого специалиста в сфере продаж, наработки клиентской базы, а также наличие опыта трудовой деятельности на должности менеджера.

Отображение положительных качеств специалиста является залогом получения достойной вакансии при трудоустройстве на новом месте работы. Форма и структура такого письма аналогична предыдущим рекомендациям.

Негативный эффект ухудшения репутации компании

Существует несколько подходов к оценке ущерба, нанесенного бизнесу. Можно измерять потерянный доход, уровень увеличения эксплуатационных расходов. Риск потери клиентов оценивается на основе анализа конкретных показателей: уменьшение количества запросов, звонков.

Другой потенциальный вред:

снижение стоимости акций;
невозможность «перекупить» ценных сотрудников;
переход ключевого персонала к конкурентам;
внимание «желтых» СМИ;
дискриминация на рынке;
баны в интернет-каталогах, поисковиках;
отсутствие возможности кредитования.

Если компания попала под «черный PR», заказанный конкретным конкурентом, то руководство имеет право подать в суд. Но если подтвержденных данных нет, то истец сам может оказаться ответчиком по делу о клевете.

10. Статистика по отрасли

Целостная и грамотная аналитика в отрасли позволит положительно позиционировать бренд, а также поможет объективно оценить его перспективы. Анализ текущих трендов, статистика роста или падения отрасли, а также неудачи или успехи вашей компании за предыдущие годы тоже позволят управлять репутацией бренда.

Самостоятельно заказывать аналитическое исследование зачастую не имеет смысла: такие исследования ежегодно публикуются для различных отраслей. Компания CPAExchange также публикует подобные исследования — разберем несколько примеров.

Приведенная статистика позволяет говорить о том, что интернет-реклама с 2018 года держит лидерскую позицию на рекламном рынке. За период январь-сентябрь 2021 года интернет-реклама в России выросла на 26% и составила 214-216 млрд рублей (за вычетом НДС), по данным АКАР. Таким образом, объем интернет-рекламы опередил все остальные сегменты — внешнюю рекламу, рекламу на телевидении, радио и в прессе — и занял более 50% от всего рекламного бюджета.

Мобильные устройства продолжают вытеснять компьютер, и реклама переезжает в смартфон. Согласно исследованию Statista, проходившему с мая по июль 2021 года, 83,5 миллионов россиян на ежедневной основе заходят в интернет с телефона (и проводят там в среднем 6 часов).

Видеоконтент завоевал особую любовь среди пользователей. Бизнес использует ролики и как инструмент повышения узнаваемости и репутации компании, и как канал продаж. Главным хостингом для видео по-прежнему остается YouTube: количество активных авторов, опубликованных видео и активность пользователей в 2021 году продолжили расти.

В 2021 году широкое распространение получили вертикальные видео, предназначенные для мобильных устройств. Частично благодаря успеху социальной сети TikTok.

По промежуточным итогам рынок ТВ-рекламы, второго по значимости сегмента, в России составляет 133-134 млрд рублей. Это на 61% меньше объема рынка интернет-рекламы, и в дальнейшем отставание телерекламы продолжит увеличиваться. Радио- и внешняя реклама («реклама вне дома») в прошлом году выросли на 30% и 43% соответственно, но далеки от лидерства на рынке.

Это одно из немногих исследований, опубликованное CPAExchange. Главное — вовремя среагировать на происходящие изменения на рынке и адаптироваться под них.

Инструменты SERM

Стратегия SERM основана на использовании инструментов и технологий, помогающих в решении репутационных проблем в поисковиках. Среди них:

SMM;
скрытый и контент-маркетинг;
детальная аналитика;
грамотное позиционирование;
блоги, сайт и другие тематические площадки;
сторонние ресурсы.

В интернете достаточно сервисов, которые помогают собирать сведения о информационном поле бренда и отслеживать негатив. Они используются для тщательной аналитики, по результатам которой составляется план управления репутацией.

Еще один важный инструмент SERM – SEO-аспект. С его помощью отслеживают репутацию компании по брендовым, отраслевым и услуговым (продуктовым) запросам.

2 способа отследить запросы о компании

Ручной мониторинг

Чем хорош: не надо никому платить, отличается точностью и достоверностью результатов. Указывает на слабые места, снижающие уровень продаж. Что плохо − очень затратен по времени.

С помощью ручного мониторинга можно проверять информацию, а в основном сто́ит использовать специальные сервисные программы.

Сервисы для мониторинга и управления репутацией в Интернете

Сервис оповещений от Гугл

Гугл предоставляет возможность бесплатно мониторить публикации о вашем бизнесе и интересующей вас нише в сети Интернет. Соответствующая запросу информация приходит на указанный заранее электронный адрес.

Поиск по блогам от Яндекс

Babkee

Программа осуществляет сбор и обработку упоминаний названия фирмы, бренда или сайта. Для начала можно поработать на бесплатном тарифе.

Brand Analytics.

Считается одним из самых эффективных и удобных интернет-ресурсов по мониторингу и анализу брендов благодаря широте охвата информационной базы и глубокому анализу показателей. Отличается простотой использования. Можно попробовать на тарифе BA Express. Услуга стоит 700 рублей за 100 упоминаний, первая сотня – без оплаты.

YOUSCAN

Этому сервису принадлежит верхняя позиция рейтинга Adindex, который оценивает системы мониторинга интернет-пространства. Программа способна удовлетворить как профессионалов, так и тех, кто самостоятельно работает с репутацией. Ее функционал позволяет анализировать данные по составленному отчету с сортировкой источников, авторов и по значению (тональности) упоминаний.

Сервис выявляет наиболее часто встречающиеся слова. Также плюсом является возможность предоставлять разные варианты доступа. Имеется демонстрационная версия, позволяющая семь дней поработать с программой без оплаты. Профессиональный тариф можно приобрести за 29 925 рублей в месяц.

IQbuzz

Функционал этой системы также заслуживает упоминания в нашем списке. Ресурс способен определить тональность отзыва, создать отчет по запросу, представить информацию в виде наглядного графика. Возможно совмещение с СRM-системой. Бесплатное тестирование в течение семи дней. Продолжить использование можно за 7 990 рублей в месяц.

Buzzsumo

С помощью этого англоязычного сервиса можно узнать, какие ваши публикации (фото, видео) наиболее популярны. Имеется возможность получения краткого отчета в демоверсии. Минимальный тариф для работы с репутацией – от 99 $ в месяц. Чаще его используют международные компании, но подходит и для русскоязычного рынка.

# Как указать рекомендации в резюме

Есть несколько способов предоставить информацию (их можно совмещать):

Написать контакты рекомендателей в резюме.
Приложить рекомендательные письма.
Указать ссылки на рекомендации в сопроводительном письме.
Предоставить контакты по запросу.

Есть хорошие, нейтральные и отрицательные отзывы, но далеко не всегда они производят ожидаемое впечатление

Уделите внимание качеству характеристик – достаточно одной, но хорошей!. По данным опроса: 62% компаний получают плохую характеристику от бывшего начальника при обзвоне

По данным опроса: 62% компаний получают плохую характеристику от бывшего начальника при обзвоне.

Для проверки качества откликов можете прибегнуть к совету одного из соискателей:

После расчета и получения необходимых документов – подойдите к бывшему начальнику и попросите разрешения предоставить его мобильный для рекомендаций при поиске работы.
Установите приложение для записи телефонных разговоров, в дальнейшем можно записывать телефонные переговоры с клиентами для анализа и прослушивать любые другие звонки (очень полезная вещь!).
Попросите знакомых позвонить в компанию с целью получить отклик о вашей профпригодности. Делайте такие звонки с периодом не менее 5 дней. Заранее отработайте легенду для каждого звонка.
Если положительно отзываются – будете уверены, что вас не оговаривают и искать причины в себе, или что на собеседовании говорите не так.
Если отрицательный отзыв – можно лично прийти к бывшему руководителю и поговорить не предъявляя записи. Сказать о впечатлении, что в компании о вас нелестно отзывается. Потом через неделю еще раз сделать звонок и записать. Если опять идет оговор, то идти к юристу на консультацию.

У начальников есть стереотип: если рекомендаций нет – работник плохой или ленивый. Плохого никто не посоветует, а ленивый не попросит рекомендательного письма. Если вы хорошо работали, то естественно попросить отзыв, это 50% успеха при устройстве на новую работу и построении карьеры.

Работодателю важно убедиться, что вы честный и нужный на предприятии человек. Поэтому рекрутёр может связаться с бывшим руководителем и услышать его мнение о ваших навыках

Графа должна содержать полные сведения о бывшем начальнике:

ФИО рекомендателя.
Должность и название компании.
Телефон и электронная почта.

Мнение эксперта
Николай Бороздин
Директор кадрового агентства

Даже не думайте составить рекомендацию самому или от выдуманного лица с вымышленными данными. Если рекрутёр определит ложь – репутация будет погублена, а работа потеряна.

Вы можете указать, что предоставите характеристики по запросу. Их попросит новый начальник или служба безопасности, если это является обязательным критерием трудоустройства.

Звонят на прошлые места работы для уточнения информации в резюме, обычно это последняя стадия отбора кандидатов перед собеседованием. По данным опроса, менеджера интересуют сведения:

Живые отзывы звучат убедительнее написанных, поэтому письмам не доверяют по двум причинам:

Кандидаты могут написать письмо сами.
Его пишут при увольнении (сокращении), что бы разойтись мирно.

Мнение эксперта
Екатерина Троицкая
Менеджер по подбору персонала

Но письма прибавляют шансов и привлекают должное внимание, поэтому важно предоставить информацию правильно и она должна быть правдивой

Правильное рекомендательное письмо должно содержать:

Контакты и должность рекомендателя.
Подпись и дату составления.
Фирменный бланк компании.

9. Digital-юриспруденция

Иногда традиционные методы, описанные выше, бывают неэффективными, и компании обращаются к digital-юристам.

Такие юристы профессионально занимаются удалением нежелательного контента из сети. Они могут выставлять претензии хозяевам сайтов, после — проводить досудебную или судебную работу с ними, вести переговоры с доменными регистраторами, подавать заявки на применение закона о забвении.

Поскольку работа с широкопрофильными юристами трудоемкая и затратная, логичнее обращаться к юристам, которые работают в сфере интернет-маркетинга. Найти их легко, поскольку на современном рынке трудоустройства и всех существующих ресурсах по поиску работы большое количество подобных специалистов.

Как сделать аудит онлайн-репутации за 15 минут

Аудит бренда можно сделать как при помощи репутационных агентств, так и самостоятельно. Сотрудничество с агентствами, как правило, дорогое и подходит для больших компаний. Если нет ресурсов, можно сделать аудит компании самостоятельно за 15 минут.

Самостоятельный аудит делится на два блока: анализ первой страницы в поисковых системах и ответ на пять вопросов. Начнем с первой страницы.

Откройте вкладку инкогнито и введите название бренда в поисковике.

Посмотрите, какая информация Google My Business появляются на этой странице: оценки, комментарии, отзывы, созданные пользователями фотографии). Достаточно ли о вас информации? Нет ли устаревших данных и неотвеченных жалоб?

Взгляните на все сайты, которые появляются на самой первой странице. Посмотрите, какая там информация о вашем продукте.

Разделите эти сайты и аккаунты на две группы:

те, где вы можете удалять публикации, отзывы, редактировать контент;
те, где нет возможности редактировать контент. В этом случае нужно связаться с авторами и разрешить ситуацию, если информация негативная.

Прочитайте обзоры и статьи на сайтах с первой страницы и постарайтесь понять общее настроение клиентов. Они позитивно настроены? Или в основном критикуют продукт? Это важный шаг для дальнейшей стратегии.

Теперь, опираясь на результат анализа, ответьте на пять вопросов:

1. Какие веб-сайты в результатах поиска вы можете контролировать?

Например, на крупные СМИ самостоятельно влиять невозможно. Если они разместили контент, который вредит имиджу бренда, нужно отправить официальный запрос в редакцию и искать способ исправить ситуацию. На сайтах с независимыми отзывами можно отвечать от имени бренда, а значит, контролировать свою репутацию.

2. Какие из этих веб-сайтов действительно важны для репутации бренда? На какие из них клиенты чаще всего заходят?

Здесь нужно обратить внимание на сайты, где собраны отзывы конкурирующих брендов, а также сайты, которые набирают самые большие просмотры. На комментарии с важных сайтов нужно ответить в первую очередь

3. Популярен ли бренд в интернете и сколько о нем упоминаний?

Если упоминаний о бренде совсем нет — это плохо. Даже если он недавно появился, нужно стимулировать клиентов оставлять отзывы, а СМИ — писать о вас статьи и обзоры. Первые отзывы можно получить через специальные платформы как Capterra, в которых пользователи могут написание свое мнение и получить в подарок скидку.

4. Как пользователи находят информацию о продукте: из поисковых систем или сторонних сайтов?

Сайт или приложение можно быстро проанализировать с помощью сервиса SEMrush Traffic Analytics. Напишите в строке поиска ваш сайт или название приложения, и далее на странице появится такой раздел:

Top Sources — это то, что нам нужно. Здесь можно увидеть весь список сайтов, с которых приходят пользователи в продукт.

5. Каков общий облик бренда в сети? Положительный, нейтральный или негативный?

Можно сделать выборку из 20-30 свежих отзывов, а потом сопоставить их в процентном соотношении. Так вы получите примерное представление об облике бренда в глазах клиента, который только узнает о вас.

Эти несложные вопросы помогут вам быстро понять, какую работу нужно проделать для управления брендом в онлайне. Отслеживание упоминаний поможет быстро и качественно отвечать всем клиентам, поэтому поговорим подробнее, как это сделать.Добавим остроты. Представьте, что вы — маркетолог в FoodTech стартапе Food Box, который занимается доставкой сбалансированных фудбоксов по подписке. Продукт уже запущен, у вас появились постоянные клиенты.

2 стратегии работы с репутацией

Для начала важно понять принципы и инструменты, на которых основана работа системы управления репутацией. В этой статье мы не ставили целью рассматривать психологию покупателей, и причины того, почему негативные отзывы распространяются в Сети быстрее

Наша задача – установить свой контроль над этим процессом. Сегодня используются только две стратегии формирования репутации в интернет-пространстве:

Черные методы. Их применяют те, кому безразличны мнения людей о товаре, услугах и сервисе компании. Они беспокоятся только о том, чтобы скрыть негативные сообщения, а положительные выдвинуть на первый план. Компания прибегает к разным нечестным способам, например, подкупу менеджеров сайтов с отзывами для удаления негатива. Покупают положительные отзывы.
Белые методы. Суть данной стратегии в том, чтобы наладить взаимодействие с покупателями. Организована обратная связь с клиентами, сотрудники отвечают на критические замечания. Такая работа логически завершает бизнес-процессы.

Какую технологию выбрать – решает компания. Если учитывать долгосрочную перспективу, то на наш взгляд белая методика выгодней и надежней даже с финансовой стороны, ведь при этом можно сэкономить на удалении негативных отзывов. А регулярное взаимодействие с потребителями усиливает конкурентоспособность бизнеса. Да и в целом, мы – за белые стратегии.

Как составить рекомендательное письмо

Поскольку рекомендательное письмо является элементом деловой переписки, составлено оно должно быть в соответствии с нормами и включать следующие реквизиты:

Название документа и заголовок
Текст
Подпись
Печать (необязательный реквизит)
Дата

Советы о структуре рекомендательного письма:

В первом абзаце текста рекомендательного письма стоит отметить, в течение какого времени вы знаете человека, которому даете рекомендацию, кем вы ему приходитесь. Если это ваш сотрудник, то необходимо указать продолжительность его работы в вашей организации, выполняемые им обязанности, перечислить проекты, в которых он принимал участие, эффективность деятельности и достигнутые результаты. В конце абзаца можно подвести итог всему сказанному и выразить свое мнение относительно рекомендуемого специалиста.
Во втором абзаце дайте более подробную характеристику человека с точки зрения его профессиональных навыков: умение выполнять определенные задачи, роль в командной работе, проявление как положительных, так и отрицательных качеств.
В следующем абзаце следует остановиться на личностных навыках и особенностях поведения: впечатление, которое человек производит при общении и взаимодействии с другими членами коллектива, ответственность, лояльность, доброжелательность и тому подобное. В заключение сообщите, имеете ли вы какие-либо замечания относительно соответствия человека, которого рекомендуете, той должности, на которую он претендует: безусловно рекомендуете, с некоторыми оговорками, не рекомендуете. Это стоит сделать, поскольку составив рекомендательное письмо, вы выражаете свою готовность нести определенную ответственность за человека, которого рекомендуете.
В конце рекомендательного письма обычно указываются ваши контактные данные: телефон, адрес электронной почты.

Обратите внимание, что рекомендация не обязательно должна быть хвалебной одой. Если вы искренне хотите поддержать человека, то разумнее будет тактично указать на его недостатки и тем самым предотвратить возможные недоразумения

Также вы можете в таком письме дать совет — на какой должности могут оказаться лучшие качества работника и не будут иметь значения определенные недостатки.

Существует еще один вид рекомендаций — так называемые закрытые. Они содержат негативную информацию о претенденте. Если вы считаете, что человек не отвечает требованиям, предъявляемым соискателям на должность, то надо об этом сказать. Такой вид рекомендательного письма может содержать советы по исправлению ситуации, особенно если это касается профессиональных качеств.

Аэрофлот проиграл толстому коту из-за скандала в СМИ

Отлично проиллюстрировала классический репутационный скандал история кота Виктора, которого из-за пары-тройки лишних килограммов не пустили на борт Аэрофлота. Благодаря соцсетям и медиа о симпатяге узнали миллионы людей, а сама история стала примером блестящей монетизации конфликта.

На волне хайпа кот и его хозяин получили не только всенародную любовь, но и активную поддержку от представителей бизнеса (бесплатные поездки на такси, тренировки, оплата ж/д-, авиабилетов и гостиниц). Более того, недавно стало известно, что брендинговое агентство COMPASS разрабатывает коту… собственный бренд.

Скоро Виктор выступит в роли активного гражданина мира, борца с несправедливостью в обществе

В своем Instagram кот будет комментировать актуальные новости и события, обращая внимание аудитории на насущные проблемы с помощью иронии. Уже в ближайшее время в продажу поступит новый мерч с обновленной айдентикой и слоганами

Об экономических последствиях инцидента для Аэрофлота ничего не известно, но эксперты утверждают – его репутация получила серьезный удар.

Как выйти сухим из воды

Эти примеры в очередной раз доказывают, что репутацию можно строить годами, но одна ошибка может свести все усилия к нулю. На кону не просто доброе имя компании, но и финансовые потери, которые могут привести к полному краху.

Благодаря технологиям любая оплошность сегодня в считанные минуты становится достоянием общественности. А вот чтобы выбраться из сложившейся ситуации и восстановить доброе имя, понадобится намного больше времени.

Стоит понимать, что технологии позволяют не только быстро разжечь костер и начать репутационную войну, но и эффективно выстраивать репутацию и создавать позитивный имидж компании. Этот инструмент называется SERV или «управление репутацией».

Кстати придутся несколько советов, которые помогут выйти из репутационного кризиса с наименьшими потерями:

Что бы ни произошло, приносите извинения! Всегда ценно, если бренд способен признавать свои ошибки и брать на себя ответственность. Это помогает уменьшить накал страстей, и снизить градус возмущения, хотя иногда этого недостаточно, чтобы разрешить конфликт. Тем не менее, стоит помнить, что молчание – зло! Не нужно затягивать с извинениями: дорога ложка к обеду. Официальное заявление компании должно прозвучать не позже, чем через сутки после случившегося.
Расскажите о том, какие действия вы предпринимаете, чтобы разрешить конфликт. Если речь идет о качестве товара, введите дополнительный контроль качества и сообщите об этом общественности. Если об ошибке персонала, проведите обучение, и тоже сообщите об этом публично.
Реформируйте бизнес. Любой негатив – это обратная связь и хороший повод посмотреть, от чего отказаться, чтобы стать лучше. Всегда позитивно воспринимается переход на новый уровень коммуникаций, особенно, это касается компаний «в возрасте»: станьте более открытыми, коммуницируйте с клиентами с помощью СМИ и социальных сетей, рассказывайте, что у вас поменялось и как это отразится на клиентах.
Оперируйте фактами. Если произошла неприятная ситуация, подкрепляйте свои заявления фактами и цифрами. Это поможет получить более объективную картину происходящего без лишних эмоций и заручиться поддержкой незаинтересованных лиц. Чтобы вам доверяли, коммуникация должна быть максимально открытой и прозрачной.

7. Подарки и розыгрыши

Еще один инструмент повышения и укрепления положительной репутации вашего бренда — поощрения: розыгрыши, подарки, бонусы и скидки. Потенциальные клиенты нередко остаются с компанией, проводившей розыгрыш, если она грамотно выстраивает свое информационное поле, интересно анонсирует новинки и регулярно проводит конкурсы.

Наиболее простой вариант такой игры — розыгрыш, для участия в котором пользователь должен совершить простое действие в одну кнопку: например, сделать репост. Ему не нужно тратить много времени, при этом компания значительно увеличивает свои охваты.

Взаимодействия с брендом улучшают имидж компании, а активности повышают лояльность аудитории к продукту.