Основы юнит-экономики

Модели юнит-экономики

Бизнес — сложная система, в которой для оценки успешности необходимо принимать во внимание множество различных параметров, метрик и факторов. Юнит-экономика призвана минимизировать многосложность аналитики путем дробления составляющих частей на отдельные элементы — юниты

В зависимости от специфики существуют две модели юнит-экономики:

Юнит — услуга или товар (предмет сделки).
Юнит — покупатель (клиент).

Первая модель юнит-экономики называется транзакционной. Суть подхода сводится к тому, чтобы остаться в прибыли, учитывая затраты на реализацию товара. Для этого необходимо правильно рассчитать маржинальную прибыль.

Предположим, предприятие захотело сократить издержки и сменить поставщика. Узнав точную стоимость работ нового поставщика, можно определить, является ли решение стратегически верным, или же стоит рассмотреть иные возможности.

Важно отметить:

С помощью юнит-экономики определяются расходы, которые напрямую связаны с юнитом, и переменные затраты без учета постоянных.
Расчеты необходимо производить по каждой единице: вычислить, сколько тратится на производство, упаковку, поставку, хранение и рекламу товара в единственном числе.

Возникает два закономерных вопроса: как произвести точный расчет при большом объеме ассортимента и как найти точку безубыточности? Для этого сумму доставки следует разделить на количество единиц товара. Так будет определена точная стоимость доставки конкретного товара.

Кроме транзакционной модели юнит-экономики существует клиентская. С ее помощью можно рассчитать пожизненную ценность клиента и стоимость его привлечения. Если клиент приносит больше прибыли, чем тратится на его привлечение, значит, все в порядке. При расчете прибыли также следует учесть затраты на маркетинг и рекламу.

Формула вычисления маржинальной прибыли

Под средним доходом на одного клиента понимается прибыль, полученная с одного платящего клиента за период времени, с учетом затрат на производство и реализацию продукции.

Может показаться логичным, что для увеличения маржинальной прибыли следует повысить средний доход с клиента, увеличить количество клиентов и сократить затраты на маркетинг. Однако на практике могут возникнуть трудности. Уменьшение маркетингового бюджета приведет к снижению привлекаемого клиентского потока и падению прибыли.

Расширим формулу

В указанной формуле лид — любой потенциальный клиент, который обращается в компанию и взаимодействует с ней: оставляет заявку, предоставляет почту, номер телефона и т. д.

Для лучшего понимания, что такое юнит-экономика, следует учесть, что клиентское обращение в компанию — это результат потраченного маркетингового бюджета и рекламы.

Следовательно, бюджет на маркетинг связан с количеством лидов и себестоимостью одного лида. Если на контекстную рекламу тратится 100 000 рублей, а приносит она 200 лидов, значит, стоимость одного лида составляет 500 рублей.

Подставим значения в изначальную формулу маржинальной прибыли

Важно!

Если маржинальная прибыль имеет отрицательное значение, предприятие несет убытки

Обратите внимание, что маржинальная прибыль будет отрицательной только в том случае, если один из множителей окажется со знаком минус

Логично предположить, что для влияния на маржинальную прибыль следует:

увеличить количество лидов;
улучшить процессы отдела продаж;
увеличить средний доход с одного клиента;
снизить себестоимость каждого обращения.

Вернемся к среднему доходу на одного клиента. Как уже упоминалось, это средняя прибыль, получаемая с одного платящего клиента за определенный промежуток времени. В нее входят затраты на себестоимость и реализацию продукции, а также особенные затраты на первую сделку.

Как рассчитывается средний доход на одного клиента

Чтобы получить итоговую формулу юнит-экономики, нужно подставить в исходные данные значение среднего дохода, полученного от одного клиента

Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса

Разберём ещё одну — финальную — метрику.

Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.

Как рассчитать маржинальную прибыль

CM = (ARPU − CPA) ∗ UA

Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей

Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги. Показатель можно считать как по пользователям, так и по клиентам. Во втором случае формула будет выглядеть так: маржинальная прибыль = (доход от одного клиента − стоимость привлечения одного клиента) ∗ число привлечённых клиентов.

Фото: Leon / Unsplash

Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.

Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:

повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;
уменьшить COGS, если это возможно;
увеличить число покупок на одного клиента;
отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.

До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого

Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.

Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

UA (количество привлечённых пользователей) = маркетинговый бюджет (AC) / стоимость клика (CPA) = 200 000 рублей / 50 рублей = 4000 привлечённых пользователей.
B (число клиентов) = конверсия (С) ∗ количество привлечённых пользователей (UA) = 2,4% ∗ 4000 = 96 покупателей.
CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.
ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта − себестоимость проданных товаров) ∗ среднее число платежей = (27 000 рублей − 3000 рублей) ∗ 2 = 48 000 рублей.
ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) ∗ конверсия (С) = 48 000 рублей ∗ 2,4% = 1152 рубля.
CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного пользователя — стоимость привлечения одного пользователя) ∗ количество привлечённых пользователей = (1152 рублей − 50 рублей) ∗ 4000 = 4 400 000 рублей.

4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

Рентабельность

Производственный цех Сергея приносит доходов больше, чем расходов. У него не простаивает оборудование, нет задержек в доставке готовой мебели, персонал работает продуктивно, клиенты делают заказы и деньги регулярно поступают на счет. Это рентабельный бизнес.

Рентабельность — это оценка эффективности работы компании в целом. Чем меньше усилий и денег нужно, чтобы получить результат, тем выше рентабельность.

Показатель для расчета рентабельности — прибыль. Рассчитать ее несложно.

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ = ПРИБЫЛЬ * 100% / ПОКАЗАТЕЛЬ, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ КОТОРОГО НУЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ

Например, Сергей хочет посчитать рентабельность собственного капитала. Посчитать ее просто:

Рентабельность = ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ * 100% / СОБСТВЕННЫЙ КАПИТАЛ

У нашего героя Сергея расчет рентабельности будет выглядеть так:

Собственный капитал Сергея — 1 600 000₽ (4 100 000-2 500 000)

Чистая прибыль за последний год у него составила 80 000₽. Рентабельность собственного капитала: 80 000₽ * 100% / 1 600 000₽ = 5%.

Компания прибыльная, но прибыль микроскопически мала — всего 5%. Сергею нужно подумать, стоит ли продолжать работать, ведь ту же прибыль (и даже больше) можно получить, если просто отправить эти деньги на депозит в банк. А если он хочет продолжать свое дело, то ему надо крепко подумать над тем, как изменить бизнес-процессы и увеличить собственный капитал.

Точно так же можно рассчитать рентабельность основных средств, продаж, инвестиций и других параметров.

Для малого бизнеса анализа и оценки этих показателей достаточно, чтобы оценить эффективность бизнеса и вовремя заметить намечающиеся проблемы. Сложность в том, что учет нужно вести постоянно, а у предпринимателя обычно не так много времени на бумажные дела. ПланФакт помогает предпринимателям вести учет, не затрачивая много времени. Он прогнозирует денежные потоки, кассовые разрывы, планирует расходы, напоминает о выплатах и делает много других важных и полезных вещей.

Рентабельность проекта

Любая компания старается совершенствоваться и увеличивать силы, раскрывать новейшие тенденции работы. Инвестпроекты имеют необходимость в детальном рассмотрении, когда возможно установить их результативность и подкорректировать инвестиции.

В практике нередко применяется ряд ключевых методов расчёта, предоставляющих понимание о прибыльности проекта:

метод расчёта чистой настоящей стоимости: может помочь установить чистый доход от нового плана;
метод расчёта индекса прибыльности: с целью извлечения заработка на одну единицу расходов;

Способ расчёта маржинальной производительности денежных средств (внутренняя мера рентабельности) используется с целью установления предельно вероятной степени возможных расходов в новый проект.

Представленный показатель рассчитывается согласно формуле:

ВНР = (текущая цена /сумма начальных вложений)*100%

Чаще всего подобные вычисления применяются экономистами в конкретных условиях:

при необходимости установить степень затрат в случае создания проекта за счёт вовлечённых денег, ссуд либо кредитов;
для доказательства рентабельности и фактического доказательства пользы от проекта.

Если вложениями в новый замысел станут займы банка, вычисление внутренней меры рентабельности предоставит предельно разрешённую прибыльную ставку. Её преизбыток в действительности обозначает, что новая организация либо направленность станет нерентабельной.

Юнит-анализ

Итак, у нас есть два показателя доход от одного пользователя (LTV) и стоимость привлечения этого пользователя (CAC), что нам дает сравнение?

Если LTV ≤ CAC, мы в заведомо в убытках – мы на каждом клиенте теряем деньги и с этим надо что-то делать: повышать выручку на одного платящего, увеличивать число платежей и срок жизни клиента.

Если LTV > CAC, мы можем констатировать, что доход на клиента выше, чем затраты на его приобретение, но этого не достаточно, для того чтобы гарантировать прибыльность проекта. Дело в том, что превышение LTV над CAC – это аналог валовой прибыли, полученной с одного клиента. Из этой прибыли уже финансируется аренда, зарплата сотрудникам, прочие накладные расходы. Нам следует рассчитать число продаж, необходимых для достижения точки безубыточности и встанет вопрос – достижим ли этот уровень продаж?

Пример

Простой и понятный пример. Наше превышение LTV над САС 4 руб., (LTV = 6, САС = 2), ФОТ и все взносы в сумме в месяц 500 тыс. руб., аренда коворкинга – 20 тыс. руб. Получается нам нужно (500 000 + 20 000) / 4 = 130 000 пользователей. Вопросы: сможем ли мы привлечь столько используя проработанные каналы? Как долго мы сможем использовать те каналы продаж, которые протестировали и по которым получили такие значения САС?

А еще нам хорошо бы знать, как быстро мы отбиваем деньги, вложенные в приобретение клиентов – CAC. Вполне возможен вариант, при котором вложения отобьются через год, если срок жизни клиента достаточно длинный, а регулярные платежи низкие и за этот год компания разорится, так как ей надо оплачивать текущие расходы.

Зная сколько, мы зарабатываем на одном клиенте (LTV — CAC), сколько нам нужно клиентов, чтобы окупать текущие расходы и период окупаемости вложений в клиента, мы можем делать какие-то прогнозы и выводы.

Есть распространенное эмпирическое правило, что идеальное соотношение LTV к САС должно составлять 3 к 1, но это правило верно только для подписных сервисов и даже для них возможны серьезные отклонения в большую или меньшую сторону. Более общее правило – для эффективности предприятия должно выполняться несколько условий одновременно:

LTV должно быть больше САС в 3 и более раз;
САС должно окупаться как можно скорее, в идеале меньше 6 мес.;
необходимое число юнитов для окупаемости должно быть достижимо из тех каналов продаж, которые уже протестированы.

Резюмируя, можно назвать юнит-экономику удобной и понятной моделью оценки эффективности бизнеса. Эмпирически полученные значения LTV и CAC можно успешно использовать в качестве параметров при разработке достоверных финансовых моделей не только для SaaS-бизнеса, но и для более широкого круга проектов, особенно там, где требуется тонкая настройка, оценка влияния изменений в продукте на спрос.

Что такое рентабельность предприятия и зачем ее рассчитывать

Рентабельность — экономический показатель эффективности работы предприятия. Она показывает, сколько денег заработала компания на каждый вложенный в бизнес рубль. Показатель рентабельности нужен, чтобы сравнивать предприятия с разными объемами производства, затрат и активов.

Как правило, рентабельность рассчитывают:

по предприятию в целом;
по ассортименту выпускаемой продукции или оказываемых услуг;
по новому проекту или отдельному инвестиционному инструменту.

Руководителю или владельцу бизнеса рентабельность позволит сравнить эффективность работы с аналогичным показателем у конкурентов, а также разработать программу по повышению конкурентоспособности. Также этот показатель смотрят в динамике, чтобы отслеживать его рост или снижение.

Инвестор, зная рентабельность, может оценить целесообразность вложения денег в ценные бумаги компании. Показатели рентабельности помогают ему выбрать стабильный и прибыльный бизнес для инвестиций на конкурентном рынке.

Кредиторам рентабельность позволяет оценить перспективность кредитования текущей или новой деятельности предприятия. Высокая рентабельность на протяжении нескольких лет позволяет убедиться, что компания способна своевременно и в полном объеме погашать долги.

Существуют разные виды рентабельности: рентабельность активов, собственного капитала и инвестиций. Каждый показатель позволяет оценить эффективность бизнеса с разных сторон.

Кейс про интернет-магазин детсвикх товаров

Ситуация, когда аудитория магазина падает и менеджеру нужно принять решение, что делать.

Самое простое решение — поспамить прежних покупателей или нагнать трафик новых.

Если разделить аудиторию по частоте покупок, то выявятся несколько групп

новые покупатели (1 раз были на сайте и 1 раз купили);
Addicted (покупают постоянно — 1–2 раза в неделю);
Casual (покупают периодически, но реже, чем Addicted — 1–2 раза в месяц);
спонтанные покупатели (1–2 покупки в год).

Уходят в основном случайные спонтанные покупатели.

Если посмотреть на корзину Addicted-пользователей, то видно, что они набирают сразу много разных товаров в одну покупку, часто низкомаржинальных.

Очень полезно сравнивать поведение постоянных пользователей с непостоянными.

Какие гипотезы можно выдвинуть, учитывая, что люди делают плюс-нимус одинаковые действия:

сделать кнопку «покупали ранее»;
еще проще — сделать рассылку;
еще проще — без программирования — взять базу телефонов и начать прозванивать старых покупателей и помочь им собрать заказ.

Если с первой попытки окажется, что наши гипотезы не сработали, сдаваться нельзя — в среднем требуется 6–8 проверок, после которых можно отказаться от гипотезы. С первой попытки скорее всего будет написан неправильный текст, неправильно поняли клиента, что он заказывал, не угадали, потому-что никогда этим не занимались.

Все команды отличаются тем, что одни долго пробовали, экспериментировали, переделывали первую сессию и у них получилось и все остальные, которые забили и у них не получилось.

Пример расчета для полноценного производства

Как узнать уровень рентабельности у производства? Достаточно просто, если у нас есть нужные показатели. Давайте возьмем для примера два разных производства: “Кварц” и “Протон”. Из баланса мы узнали следующие параметры:

Показатели в рублях	Кварц	Протон
TR (выручка)	2 000 000	3 000 000
ТС (себестоимость)	700 00	1 500 000

Находим прибыль от реализации для Кварца. Она равна ПР=TR-TC или 2 000 000-700 000= 1 300 000 рублей.

Находим прибыль от реализации у Протона. Она равна 3 000 000 — 1 500 000= 1 500 000 рублей.

Для подсчета эффективности производства следует использовать относительные цифры

Как видим, второе предприятие в абсолютных показателях работает эффективнее. Но действительно ли оно приносит больше прибыли? Давайте рассчитаем относительную рентабельность данных производств.

ROTC Кварца=(ПР/ТС)*100%. Или же в цифрах ROTC= (1 300 000/700 000)*100%=185%.

ROTC Протона=(1 500 000/1 500 000)*100%=100%.

Таким образом, рентабельность Кварца выше Протона на 85%, то есть первое предприятие в 1,85 раз эффективнее второго.

Шаг 2. Определяем показатели привлечения клиентов через каждый вид деятельности

Раскладываем путь клиента от первого ознакомления с вашим проектом (статус: лид) до первого платежа (статус: клиент).

Обычно у проектов есть три статуса: ознакомление, регистрация и платеж (лид, зарегистрированный пользователь и клиент). По размеру каждой категории также определяется конверсия (процентное соотношение по каждой последующей аудитории)

И важно указать стоимость каждого привлеченного лида (acquisition cost)

Пример

Допустим, наш проект «МедДоставка» зарабатывает на конечных потребителях. И возьмем разбивку по каналам привлечения. За апрель 2020 года использовались Instagram, SEO-реклама в «Яндексе» и промо-статья в интернет-СМИ для мам.

По Instagram: зашли на сайт 50 человек (50 лидов), зарегистрировались 25 человек (25 зарегистрированных пользователей), заказали и оплатили пятеро (пять клиентов).

Конверсия в регистрации (С1) = 25/50 = 50%. Конверсия в клиентов (C2) = 5/25 = 20%.

За месяц мы потратили на рекламу аккаунта в Instagram 2 тысячи рублей. Затраты на привлечение (Acquisition cost) = 2000 / 50 = 40 рублей.

И так считаем по каждому каналу.

Что делать, если таких цифр еще нет?

Искать у аналогичных решений (желательно в стране первого запуска) — в СМИ или в их публичных отчетах.
Спрашивать у консультантов по профилю средние показатели.

Кстати, в таком случае важно ставить отметку Preliminary (предварительный) в ваших инвестиционных и иных материалах для внешних показов

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика – это уже ставший популярным в среде стартапов и компаний новой экономики подход к оценке эффективности бизнес-модели. Другими словами – это набор метрик для принятия управленческих решений, а также фреймворк или каркас модели бизнеса, пришедший на смену громоздкому бизнес-плану и все чаще появляющийся в инвестиционных меморандумах.

Краеугольный камень подхода – юнит (unit), или единица. Суть в том, что все выкладки в рамках юнит-экономики сводятся к единице – стоимость единицы, расходы на единицу, реклама на единицу и др. Однако под единицей, юнитом может пониматься не только единица продукции, скорей даже в большинстве случаев под единицей, юнитом, понимают не товар или услугу, а клиента.

В торговой и производственной компании юнитом будет клиент, в розничной торговле – покупатель, в сервисной компании – пользователь.

Показатели, рассчитываемые в рамках юнит-экономики, максимально практичные. Они могут применяться и онлайн компаниями, и поставщиками услуг новой экономики (например, интернет-провайдеры, телекоммуникационные компании), и компаниями традиционных отраслей. Но последним придется постараться, чтобы переключить мозг на новые показатели.

Задача фреймворка – сбалансировать входящие и исходящие потоки, выручку и доход, так чтобы каждая единица продукции продавалась с прибылью.

Цели и задачи анализа показателей рентабельности продаж

Прежде всего, по значению рентабельности можно судить о том, насколько рационально распределяются активы. На основе анализа рентабельности продаж делают вывод, какие каналы нуждаются оптимизации, на каких участках необходимо сократить затраты, где следует приложить усилия для стимулирования продаж.
По уровню рентабельности продаж можно судить, какую прибыль приносит отдельная единица продукции. Анализ рентабельности продаж позволяет оценить каждый продукт в ассортименте по уровню прибыльности, направить усилия на производство перспективных товаров и избавиться от невыгодных.
Анализ рентабельности продаж предприятия помогает увидеть, в каком направлении развиваются рыночные отношения, какова структура продаж. Но следует иметь в виду, что недостаточно выполнить анализ уровня рентабельности продаж, чтобы понять, насколько эффективными будут инвестиции в какое-либо дело. Для получения полной картины одного этого показателя мало, потребуется провести более глубокое исследование.
Анализ рентабельности продаж и производства может стать основой изменения ценовой политики компании

Но в данном вопросе следует проявить осторожность, потому что стоимость продукции может оказать влияние на объемы сбыта. Поэтому потребуется знание об эластичности рыночного спроса.

Расчет коэффициента рентабельности продаж (ROS) и его анализ должны учитывать особенности работы компании. Обычно показатели определяют в следующих целях:

анализ динамики рентабельности продаж. В этом случае отталкиваются от данных периода, когда коэффициент рентабельности был на хорошем уровне, устраивающем руководство;
расчет показателей рентабельности продаж для разных продуктов в сравнении;
сопоставление коэффициентов предприятия с такими же данными аналогичных компаний;
составление прогнозов ROS по новым товарам/услугам;
анализ рентабельности продаж и производства для внесения изменений в ценовую политику;
контроль за деловой активностью предприятия;
определение неприбыльной продукции и бизнес-процессов, мешающих развитию компании.

Таким образом, на основе анализа рентабельности продаж и рентабельности активов можно сделать выводы об эффективности использования разного рода ресурсов и экономической состоятельности предприятия в целом. На базе ROS также строятся краткосрочные планы.

Анализ рентабельности капитала

Рентабельность капитала бывает разная, потому что сам капитал – широкое понятие. Он бывает собственным и заемным. А еще есть нечто среднее между ними под названием инвестированный.

Формулы для рентабельности капитала различаются только знаменателем. Вот какими они будут.

По каким формулам вычислять.

Рентабельность собственного капитала =
= Чистая прибыль ÷ (½ × Капитал и резервы _н.г. + ½ × Капитал и резервы _к.г.) = 2400 ОФР ÷ (½ × 1300 ББ _н.г. + ½ × 1300 ББ _к.г.)

Рентабельность заемного капитала =
= Чистая прибыль ÷ (½ × Долго- и краткосрочные обязательства _н.г. + ½ × Долго- и краткосрочные обязательства _к.г.) = 2400 ОФР ÷ (½ × [1400 ББ _н.г. + 1500 ББ _н.г.] + ½ × [1400 ББ _к.г. + 1500 ББ _к.г.])

Рентабельность инвестированного капитала =
= Чистая прибыль ÷ (½ × [Капитал и резервы _н.г. + Долгосрочные обязательства _н.г.] + ½ × [Капитал и резервы _к.г. + Долгосрочные обязательства _к.г.]) = 2400 ОФР ÷ (½ × [1300 ББ _н.г. + 1400 ББ _н.г.] + ½ × [1300 ББ _к.г. + 1400 ББ _к.г.])

Как посчитать по данным отчетности. Информацию по элементам капитала возьмем из пассива бухгалтерского баланса. Искомые значение рентабельности окажутся такими.

Таблица 5. Считаем рентабельность капитала

Показатель	2020	2021	Темп прироста, %
1	2	3	4
Исходные данные, млн. руб.:
– капитал и резервы на начало года	19 353,0	22 107,4	14,2
– капитал и резервы на конец года	22 107,4	23 298,9	5,4
– долгосрочные обязательства на начало года	4 920,1	5 185,4	5,4
– долгосрочные обязательства на конец года	5 185,4	4 799,0	-7,5
– краткосрочные обязательства на начало года	3 591,3	2 484,3	-30,8
– краткосрочные обязательства на конец года	2 484,3	2 227,0	-10,4
– чистая прибыль	39,4	851,5	2 058,5
Расчетное значение, %:
– рентабельность собственного капитала	0,19	3,75	1 870,9
= 39,4 ÷ (½ × 19 353,0 + ½ × 22 107,4) × 100	= 851,5 ÷ (½ × 22 107,4 + ½ × 23 298,9) × 100	×
– рентабельность заемного капитала	0,26	11,62	4 448,5
= 39,4 ÷ × 100	= 851,5 ÷ × 100	×
– рентабельность инвестированного капитала	0,07	3,07	4 066,5
= 39,4 ÷ × 100	= 851,5 ÷ × 100	×

Как трактовать значение. Рентабельность капитала показывает отдачу в виде прибыли на рубль отдельных составляющих пассива. Названия коэффициентов подсказывают, о каких именно составляющих идет речь.

Напомним, что собственный капитал – это источники финансирования бизнеса, которые не подлежат возврату. Это «свои» средства, вложенные в активы.

Заемный капитал – это то, что предстоит отдать через определенное, как правило, заранее известное время. Например, кредиты и кредиторская задолженность.

А инвестированный капитал – это сумма собственного капитала и долгосрочной части заемного, то есть такого, который будет возвращен через год и больше.

Высокие значения рентабельности капитала являются сигналом для собственников и потенциальных инвесторов о том, что компания может наращивать ресурсы, которые получила. Значит, есть смысл удерживать ее акции или доли участия в уставном капитале либо вкладываться в них.

В АО «Янтарьэнерго» все три рентабельности капитала за 2021 г. выросли кратно. Причина, прежде всего, в значительном росте чистой прибыли. Однако одновременно улучшилась и структура пассивов. Собственный капитал подрос, а краткосрочные обязательства сократились. Это повышает также финансовую устойчивость компании, так как зависимость от внешних заимствований уменьшается. Подробнее про такое смотрите в материале «Анализ финансовой устойчивости: оцениваем структуру капитала и долговую нагрузку».

Кейс 5. Продажа станков, улучшенная версия

А теперь представим, что мы сделали редизайн сайта, оптимизировали мобильную версию и научились работать с мобильным трафиком, в том числе

При этом мы ещё и менеджеров подопнули, добавив им мотивацию за процент закрытых сделок и допродажи (однако важно понимать, что в данном случае мы никак не учли редизайн сайта в затратах в этой модели, так как эти затраты надо распределять на все каналы, в которых задействован сайт, но даже мельком глянув на полученный прирост, мы видим, что он с лихвой отбивает самый дорогой дизайн).. Вот так с помощью калькулятора можно быстро проверять гипотезы :–)

Вот так с помощью калькулятора можно быстро проверять гипотезы :–)

И вот таким образом калькулятор позволяет нам вести диалог о том, зачем клиенты заказывают наши услуги и с помощью каких инструментов перейти к их целям.

Gross profit

Предположим, что наш бизнес не имеет издержек COGS и 1sCOGS, а следовательно рассчитывать на их не надо (иначе поступаете точно так же, как с конверсией, APC и т.д., строите таблицу получаете нужное значение). Для этого мы вычисляем ARPPU по формуле ARPPU = (Av.Price — COGS) x APC — 1sCOGS. У нас получается следующая таблица:

Как видно, значение ARPPU для когорты с каждым месяцем растет. Аналогичным образом получаем значение ARPU = ARPPU x C1.

Для вычисления Gross Profit нам необходимо знать, сколько мы потратили денег на создание каждой когорты. Предположим, что наш маркетинговый бюджет равен 400 000 рублей в месяц. Следовательно, каждый месяц мы тратим деньги на формирование когорты по 400 000 рублей. Это позволяет нам рассчитать стоимость привлечения посетителя в когорту CPA. У нас получаются следующие данные: Январская когорта 400 000 / 18 849 = 21.22 рубля, февральская — 18.99, мартовская — 18.05, апрельская — 19.91 и майская — 17.63. Теперь мы можем, посчитать GP для каждой когорты на каждый месяц.

Давайте разберем нашу таблицу. Январская когорта в январе принесла нам 86 500 рублей, при этом на февраль (январь + февраль) она принесла нам уже 382 250 рублей и так далее на май мы имеем 1 064 504 рубля. Это связано с тем, что значение ARPU со временем растет, а значение CPA остается неизменным. Однако давайте посмотрим какой доход мы получаем именно в каждый месяц, а не накопительным итогом.

Для этого нам надо из накопительного итога вычесть доходы от предыдущих месяцев, и нас получится следующая таблица:

Теперь мы видим сколько денег мы получаем каждый месяц ото всех когорт. Из таблицы хорошо видно, что хотя с каждым месяцем доход от каждой когорты падает, доход каждый месяц растет за счет того, что растет число когорт.

Как рассчитывается рентабельность

Существует коэффициент рентабельности — он показывает, насколько эффективно используются ресурсы. Этот коэффициент — это отношение прибыли к ресурсам, которые вложили, чтобы ее получить. Коэффициент может выражаться в конкретной величине прибыли, полученной на единицу вложенного ресурса, а может — в процентах.

Например, компания производит сметану. 1 литр молока стоит 5 рублей, а 1 литр сметаны — 80 рублей. Из 10 литров молока получается 1 литр сметаны. Из 1 литра молока можно сделать 100 миллилитров сметаны, которые будут стоить 8 рублей. Соответственно, прибыль с 1 литра молока — 3 рубля (8 Р − 5 Р).

Чтобы посчитать рентабельность ресурса «Молоко», делим прибыль на стоимость ресурса: 3 / 5 = 0,6, или 60%.

А другая компания производит мороженое. 1 килограмм мороженого стоит 200 рублей. Для его производства надо 20 литров молока по той же цене — 5 рублей за литр. Из 1 литра молока получится 50 граммов мороженого, которые будут стоить 10 рублей. Прибыль с 1 литра молока — 5 рублей (10 Р − 5 Р).

Рентабельность ресурса «Молоко» при производстве мороженого: 5 / 5 = 1, или 100%.

Вывод: отдача от ресурсов при производстве мороженого выше, чем при производстве сметаны, — 100% > 60%.

Коэффициент рентабельности может выражаться также в количестве затраченных ресурсов, которые понадобились, чтобы получить фиксированную сумму прибыли. Например, чтобы получить 1 рубль прибыли в случае со сметаной, надо потратить 330 миллилитров молока. А в случае с мороженым — 200 миллилитров.

Интернет-магазин вещей из Китая

за последние 30 дней

Выручка = 20М рубМаржа = 6М рубРасходы на рекламу = 2М рубЗаказы = 4000Покупатели = 3300Конверсия = 0.55%Пользователи = 600 000

Какие выводы можно сделать? Какие данные нужно запросить?

Замечание про коэффициент конверсии

Очень часто компании говорят — у нас конверсия в покупку 7%. Когда спрашиваем, как считали, говорят — 8% конверсии в регистрацию, 7% конверсии в покупку. Но на самом деле у них конверсия 0.56% (0.8 * 0.7)

Или дейтинг говорит — у нас конверсия в покупку 8%. Но конверсия в регистрацию у них 1%. Поэтому реальная конверсия в покупку не 8%, а 0.8%.

Добро пожаловать в реальность. Очень редко ARPU бывает выше 10 рублей у команд.

Пользователи открыли сайт — 200КПерешли в корзину — 12ККонверсия перехода в корзину 5%Открыли страницу заказа — 4ККонверсия перехода на страницу заказа — 34%Совершили транзакцию заказа — 1ККонверсия в транзакцию заказа — 30%

Вопрос к продакту — над каким шагом воронки нужно работать в первую очередь?

60–80% людей отвечают, что на первом шаге — в этом случае сразу теряются несколько миллионов рублей впустую. Почему люди выбирают этот вариант? Потому что перепад цифр слишком большой — так и принимаются управленческие решения.

Что на самом деле происходит с конверсиями?

От корзины до покупки мы теряем 4.9 процентных пункта конверсии.

1 п.п. конверсии в данном кейсе = 10М руб прибыли

Что сделали люди на сайте, чтобы каждый десятый отваливался на пути от корзины до покупки?

Форма регистрации. Нужно придумать пароль, простой пароль не подходит, потому что безопасность!

Что произойдет, если злоумышленник узнает пароль и зайдет в корзину пользователя? В большинстве случаев — ничего (страшного).

Не копируйте бездумно чужие решения.

считайте конверсию в рублях, а не только в процентах;
начинайте всегда с конца воронки.

Основная задача — «чинить грабли». Если у вас исправлена одна из грабель и есть еще 9, не ждите роста конверсии. Нужна критическая масса изменений, чтобы люди начали просачиваться мимо ваших ловушек и препятствий.

Юнит экономика

Юнит экономика близка к эмпирической модели, описанной выше. Суть ее заключается в расчете заработка с каждой отдельной единицы (unit’a)

В примере выше отдельными единицами, на которые мы обращали внимание, были температура, давление, концентрация. В качестве единицы измерения в бизнесе в зависимости от сферы деятельности могут выступать как люди (клиенты, посетители, подписчики), так и другие факторы, в том числе товары, услуги, ссылки, обзоры в СМИ

Другое сходство с химическим аппаратом и эмпирической моделью в том, что unit экономика рассматривает главным образом те же потоки (только денежные) на входе и выходе. Если unit это клиент, то рассматривается прибыль с него и затраты на его привлечение.

Скажем, у вас сайт по продаже противогрибкового крема: вы потратились на рекламу, привлекли 100 покупателей, получили прибыль. Если затраты на привлечение клиента плюс себестоимость товара оказались ниже прибыли, то юнит экономика у вас положительная. Если же прибыль вдвое выше общих затрат, то это и вовсе отличный бизнес.